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理想:不靠降价超越BBA?
来源:品驾
2023-08-09 20:10:58

8月9日理想Q2财报发布的背后,有一个核心:

超目标增长能力。

在财报电话会上,理想汽车创始人李想提到,在考虑到经济形势问题,以及组织结构调整可能带来的增长停滞,理想汽车曾将年初制定的36万辆年销量目标,下调至30万辆。


【资料图】

今年上半年,理想的交付量接近14万辆,按照Q3达到10万辆、Q4单月4万辆的交付目标看,理想今年已经有信心稳稳拿下36万辆的年交付量成绩。

随着交付目标的增长,和理想对财务费用的管理,今年理想汽车达到千亿营收规模也几无悬念。

图源:理想汽车

36万辆,营收千亿规模,在营收规模与包括吉利、长城、长安等头部自主品牌越来越接近的前提下,理想还保持了超过20%的高毛利。

但是, 如此超目标增长,却引来理想美股、港股双双下跌,这与理想汽车公布一季度财报时股价狂飙形成了鲜明对比。

对于资本市场的反馈,也有诸多分析,其中不乏理想Q3交付预期比较保守,产能达到极限,对其后期增长能力持保留态度。

也就是说,今年一直保持交付和营收高增长的理想,依然要面对的最大的质疑是: 理想汽车到底有没有到达增长极限?

2024年,理想挑战BBA

从二季度的财务数据表现来看,理想在稳定的产品结构支撑下,已经可以实现持续盈利、高毛利表现。

财报数据显示,今年二季度,理想的营收达到286.5亿元,同比增长228.1%;交付量8.65万辆,毛利率达到21.8%。此外,净利润和自由现金流也创造了新高,分别为23.1亿元、96.2亿元。

图源:理想财报截图

从二季度的8.65万辆,到三季度的交付指引10万-10.3万的增长速度来看,理想汽车似乎进入了产能瓶颈。

对于,李想也在财报电话会上回应:

“目前给出的销量指引确实是三季度产能的极限。第四季度产能提升后,我们有信心实现4万辆的月交目标。”

同时,李想也提到了一个更高的目标: “我们有信心在2024年提前挑战奔驰、宝马、奥迪在中国区的销量,我们在2024年将努力成为中国市场销量第一的豪华品牌。”

从今年上半年BBA在中国的销量表现来看,虽然同比增长速度都在8%以下,但是宝马、奔驰的年销量都在80万辆的水平,奥迪也在超过60万辆的水平。

对于下一年年交付量挑战BBA的理想来说,意味着至少在明年要达到交付量翻倍的规模。

那么,理想至少要做几方面准备。

产能与供应链: 关于目前常州工厂的产能,理想汽车总裁、总工程师马东辉也在财报电话会上提到,现在理想汽车常州制造基地有两条产线,用来生产L7、L8、L9,单纯从整车产能来看,双班制每月产能可以达到5万辆。

加上即将投产的北京顺义工厂,70万-80万辆对于理想的产能利用率来说,依然需要开足马力达到产能极限。

供应链层面,除了达到理想的生产预期,也是保证理想毛利率稳定的前提,可以说,也与理想对未来规划车型的市场表现息息相关。

理想汽车常州工厂产线 图源:网络

新车层面: 今年底理想将上市全新50万级纯电车型MEGA,明年还将有四款新车,其中包括一款增程SUV,和三款纯电车型。

纯电车型的表现,无疑是理想下一阶段的挑战。

李想对于MEGA的预期是做到50万以上车型第一,不分能源不分车身,相当于MEGA要挑战宝马X5的单月销量,而宝马X5在6月的单月销量就接近8000辆。这意味着将一款中大豪华纯电车型做到年销量超过8万辆甚至接近10万辆的水平,这是挑战之一。

而纯电车型对于理想接下来毛利率的影响,也涉及到电池原材料价格波动等方面的影响,对于理想的成本控制能力是一种考验。

渠道层面: 李想提到,在门店下沉方面也在复制BBA经验。目前,理想公布的数据显示,截至2023年7月31日,理想汽车在全国已有337家零售中心,覆盖128个城市;售后维修中心及授权钣喷中心323家,覆盖222个城市。

而BBA在中国的渠道数量已经达到600家。

这些能力,理想需要在一年半的时间里继续补足。

打破BBA神话,理想靠什么?

值得注意的是,在今年车市价格战猛烈、蔚来也加入降价行列,并且对于销量的推进立竿见影,理想目前仍然没有实施激进的降价策略。

在李想看来,得益于矩阵型组织能力的释放,让理想实现了超预期的增长。

体系力之外,在下一年挑战BBA的理想,其增长能力能否达到预期,从股价震荡的反应来看,对于理想接下来的增长能力,资本市场仍然在观望。

在中国豪华车市场,雷克萨斯和凯迪拉克都曾在一定程度上动摇过BBA的地位,并且二者采用的也是完全不同的市场策略。

雷克萨斯利用独树一帜的品牌力和产品溢价能力,创造出超越BBA的价值感;而凯迪拉克靠的则是持续的价格战,拉低豪华品牌的门槛。但是最终,雷克萨斯没能以持续的产品力来烘托住它小众轻奢的调性,而凯迪拉克用降价的贴身肉搏方式,也一度让凯迪拉克的品牌力游走在二线豪华边缘。

BBA最大的护城河就在于,他们在中国豪华车市场,依然具有更为广泛的用户认知,尤其是宝马和奔驰,其建立起来的品牌调性并非一朝一夕就能被瓦解。

所以,想要在明年超越BBA的理想,理想还需要展现出更大的增长能力。

7月下旬特斯拉发布第二季度财报时同样是高增长,股价却出现下跌。 与特斯拉一样,对于理想汽车高增长后的市场继续增长能力,资本市场希望看到更多符合预期的能力。

不过,与特斯拉不同的是,眼下,理想依然没有发出降价信号,对于身处豪华车市场的理想来说,这其实是一个积极的信号,这意味着理想还在努力利用现有体系能力来拉动增长。

另外,此次李想也强调,L6将成为理想L系列销量最高的车型,也代表理想正在进一步拉低产品序列门槛,扩大市场布局。到明年,理想将形成从25万-50万级别的车型覆盖能力,这个区间也是BBA的市场覆盖区间。

此前曝光的理想l6伪装车 图源:网络

对于理想来说,接来下只有全力以赴的增长,将是其最大的考验。

继比亚迪超越大众成为中国市场第一后,BBA的神话,会在明年打破吗?

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